Las trampas del deseo. Dan Ariely

1507502_705833396118997_7976266255422132627_o

 

3

El coste del coste cero

Por qué a menudo pagamos demasiado cuando no pagamos nada

No es ningún secreto que conseguir algo gratuito suena muy bien. resulta que un precio cero no es un precio más; es un dedo en la llaga emocional, una fuente de irracional excitación.

¿Qué es lo que tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible? ¿Por qué ¡gratis! nos pone tan contentos? Al fin y al cabo, también puede plantearnos un problema: cosas que jamás habíamos considerado la posibilidad de comprar pasan a ser increíblemente atractivas en el momento que son gratuitas.

El cero tiene una larga historia. Fueron los babilonios quienes inventaron el concepto de cero; luego los antiguos griegos debatieron sobre él en elevados términos (¿cómo algo podía no ser nada?); el antiguo erudito indio Pingala lo emparejó con el numeral 1 para obtener los dígitos dobles, y tanto los mayas como los romanos hicieron de él parte de sistemas de numeración. Pero en realidad el cero encontró su lugar alrededor del año 498 de nuestra era, cuando el astrónomo indio Aryabhata se levantó de la cama una mañana y exclamó: Sthanam sthaman dasa gunam; que traducido quiere decir más o menos: <<De posición a posición, 10 veces su valor>>. Con ello nacía la idea de la notación decimal que relaciona el valor de un dígito con su posición. A partir de ahí el cero experimentó un auge: se difundió al mundo árabe, donde floreció; atravesó la península Ibérica rumbo a Europa (gracias a los musulmanes hispanos); fue objeto de algunos retoques por parte de los italianos, y luego cruzó el Atlántico para llegar al Nuevo Mundo, donde a larga resultaría tremendamente útil (acompañado del dígito 1) en una lugar llamado Silicon Valley.

Pero el concepto del cero aplicado al dinero es algo que se entiende con bastante menos claridad. De hecho, no creo que ni siquiera tenga historia. Pese a ello, ¡gratis! tiene enormes implicaciones, que se extienden no sólo a promociones y descuentos, sino también al modo en que puede emplearse para ayudarnos a tomar decisiones que nos beneficien a nosotros mismos y a la sociedad.

La cuestión crítica surge cuando ¡gratis! se convierte en una lucha entre un artículo gratuito y otro artículo que no lo es, una lucha en la que la presencia de ¡gratis! nos lleva a tomar una decisión errónea.

La mayoría de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero cuando es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas. ¡Gratis! nos proporciona una carga emocional que percibimos que nos está ofreciendo algo de un valor mucho más inmenso del que en realidad tiene. ¿Y por qué? Creo que ello se debe a que los humanos sentimos un intrínseco miedo a perder. El verdadero atractivo de ¡gratis! se halla vinculado a ese temor. Cuando elegimos un artículo ¡gratis! no hay posibilidad de pérdida (debido precisamente a que es gratuito). Pero supongamos que, en lugar de ello, elegimos el artículo que no es gratuito. ¡Vaya! ¡Resulta que ahora sí que existe el riesgo de haber tomado una mala decisión, es decir, la posibilidad de salir perdiendo! En consecuencia, dada la posibilidad de elegir, optamos por el artículo gratuito.

Así pues, cuando hemos de elegir entre dos productos, solemos reaccionar exageradamente ante aquel que es gratuito.

El concepto de cero también se aplica al tiempo. Al fin y al cabo, el tiempo que se dedica a una actividad es tiempo que se saca de otra.