Las trampas del deseo. Dan Ariely

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La falacia de la oferta y la demanda

Por qué el precio de las perlas -y de todo lo demás- está por las nubes

 … Mark Twain en cierta ocasión aludiendo a Tom Sawyer: <<Tom había descubierto una gran ley de la acción humana, a saber, que para hacer que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener>>.

 Hace unas décadas, el naturalista Konrad Lorenz descubrió que los ansarinos, al salir del huevo, se apegan al primer objeto en movimiento con el que se encuentran (que en general suele ser su madre). (…) Lorenz denominó a este fenómeno natural impronta.

La existencia de la de lo que nosotros denominábamos la coherencia arbitraria. La idea básica de la coherencia arbitraria es ésta: aunque los precios iniciales sean <<arbitrarios>>, una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente configurarán no sólo los precios actuales, sino también los futuros (y eso es lo que los hace <<coherentes>>)

Lo significativo de este hecho es que, una vez que los participantes estaban dispuestos a pagar un determinado precio por un producto, su predisposición a pagar por otros artículos de la misma categoría resultaba estar en relación con aquel primer precio (es decir, el ancla).

Obviamente, Mark Twain lelgó a las mismas conclusiones: <<Si Tom hubiera sido un filósofo grande y sabio como el autor de este libro, habría comprendido que el trabajo es aquello que uno está obligado a hacer, y el juego es aquello que uno no está obligado a hacer>>.

Decía Sócrates que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la pena vivirse. Quizá sea el momento de hacer inventario de las improntas y las anclas de nuestra propia vida.

En primer lugar, y según el marco de la economía estándar, la predisposición a pagar de los consumidores es uno de los dos factores que determina los precios de mercado (esto es, la demanda). Sin embargo, tal y como demuestran nuestros experimentos, la cuantía que los consumidores están dispuestos a pagar puede manipularse fácilmente, y ello significa que, en realidad, los consumidores no tienen la sartén por el mango ni en cuanto a sus propias referencias ni en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar por los distintos bienes y experiencias.

En segundo término, mientras que el marco de la economía estándar presupone que las fuerzas de la oferta y la demanda son independientes, el tipo de manipulaciones de anclaje que hemos demostrado aquí sugiere que en realidad son dependientes. En el mundo real, el anclaje proviene de los denominados <<precios de venta recomendados por el fabricante>> (PVRF), precios publicitarios, promociones, presentaciones de productos, etc., todo lo cual constituyen variables de la oferta. Parece ser, pues, que en lugar de ser la predisposición a pagar de los consumidores la qiue influye en los precios de mercado, la causalidad se invierte de algún modo y son los propios precios de mercado los que influyen en la predisposición a pagar de los consumidores. Lo que significa es que, en realidad, la demanda no es una fuerza completamente independiente de la oferta.